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銷售管理之區(qū)域調(diào)研與市場定位
作者：王鵬飛 日期：2009-11-25 字體：[大] [中] [小]
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一、深度調(diào)研看市場
1、調(diào)查目的
明確區(qū)域市場研究的目的，是做市場的提升，是做區(qū)域的拓展，還是做銷量的突破，還是其它，并以此確定我們的調(diào)研方向，決定我們的調(diào)研方法、調(diào)研程序，預(yù)算我們的調(diào)研成本。
2、調(diào)查什么
1） 市場狀況。
A）行政狀況。區(qū)域的行政劃分有哪些；行政區(qū)域有什么突出特點；行政聚集區(qū)在哪里；主城區(qū)的各區(qū)域劃分如何；各區(qū)域的行政級別如何；行政區(qū)域、商業(yè)區(qū)域、住宅區(qū)域、功能區(qū)域等各區(qū)域的功能、特點是什么；對公司有影響的行政區(qū)域有哪些，影響因素有哪些；影響產(chǎn)品銷售的行政因素有哪些等等考慮全面。
B）經(jīng)濟(jì)狀況。區(qū)域經(jīng)濟(jì)集中度如何，分布情況如何；區(qū)域內(nèi)的主要經(jīng)濟(jì)區(qū)有哪些；區(qū)域內(nèi)商業(yè)區(qū)有哪些，特點是什么；住宅的主要集中區(qū)域是哪里，社區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況如何；當(dāng)?shù)刂饕a(chǎn)廠家有哪些，銷售范圍、銷售狀況如何；當(dāng)?shù)刂饕?jīng)濟(jì)特點是什么等等調(diào)查清楚。
C）法律狀況。當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)對我們行業(yè)有什么規(guī)定，約束程度如何；產(chǎn)品的市場進(jìn)入有無限制性規(guī)定，有無地方保護(hù)主義存在；當(dāng)?shù)赜袩o行業(yè)協(xié)會存在，有沒有同業(yè)組織等等。
D）社會文化。社會上對本行業(yè)的看法如何，對公司的看法如何，對品牌、產(chǎn)品的看法如何；主要文化是節(jié)儉型、消費型、文化型等哪種；消費主流是傳統(tǒng)、時尚、崇洋等哪種。諸多方面需要深入調(diào)查。
E）行業(yè)影響。公司所在行業(yè)對該區(qū)域的影響狀況，行業(yè)集中度、競爭度等對區(qū)域的影響；本區(qū)域在行業(yè)中的地位；區(qū)域內(nèi)行業(yè)要素的變化狀況等等。
F）區(qū)域特色。區(qū)域有什么特色；區(qū)域的位置、工業(yè)、商業(yè)、行政等方面有什么特色；區(qū)域在行業(yè)中有沒有特色要素，如原料、生產(chǎn)、消費等方面；區(qū)域文化有沒有需要特別考慮的地方等。
2） 消費者狀況。
A）消費思想。區(qū)域消費是傳統(tǒng)消費、時尚消費、文化消費等哪種；消費觀點傾向于節(jié)儉、一般、奢侈、浪費等哪種；消費趨勢如何；各行業(yè)消費可替代性如何；本行業(yè)的消費思想如何，有什么新變化等等。
B）消費習(xí)慣。消費者的消費頻率是多少；主要購物地點在哪里；主要的購物渠道是什么；主流的消費方式如何；消費者的主流口味是什么等等。
C）消費影響要素。影響消費的主要因素是什么，收入、文化、家庭等哪種；消費者對行業(yè)關(guān)注的重點是什么；對產(chǎn)品關(guān)注的要素是什么；關(guān)鍵購買因素是什么等等。
3） 客戶狀況
A）客戶業(yè)務(wù)狀況。主營行業(yè)是什么；主要收入來源是什么；主要代理品牌是什么；主要覆蓋區(qū)域有哪些；主要渠道是什么；主要經(jīng)營人員是誰，主要人員的素質(zhì)、水平等如何；客戶的生意發(fā)展規(guī)劃如何等等。
B）客戶對我們的銷售貢獻(xiàn)、利潤貢獻(xiàn)。客戶銷售的品牌結(jié)構(gòu)如何；品類銷售、品項銷售如何；客戶銷售的費用支出、利潤結(jié)構(gòu)如何等等。
C）客戶協(xié)同度。公司與客戶的理念匹配、行動協(xié)作、市場協(xié)同如何；客戶業(yè)務(wù)與我們的業(yè)務(wù)匹配度如何，區(qū)域相符度如何，渠道相符度如何，推廣配合度如何，公關(guān)協(xié)作度如何；客戶的發(fā)展與我們未來操作的協(xié)同度如何等等
4） 企業(yè)區(qū)域狀況
A）銷售狀況。區(qū)域業(yè)務(wù)構(gòu)成如何；品牌、品類、品項銷售狀況如何；重點品類、重點品項、產(chǎn)品系列銷售狀況如何；產(chǎn)品系列銷售區(qū)域集中度如何；價格制定、價盤維護(hù)如何；產(chǎn)品推廣如何；渠道突出問題是什么；公司的推廣活動成效如何；品牌宣傳如何；市場占有率、渠道覆蓋率如何等等。
B）利潤狀況。品牌、品類、品項的利潤構(gòu)成如何；利潤構(gòu)成的重點品類有哪些；重點品項的利潤來源及發(fā)展趨勢；利潤的增長點在哪里；利潤的持久性、穩(wěn)定性如何；利潤的提升方法有哪些等等。
C）費用狀況。區(qū)域費用歷年投入狀況如何；區(qū)域費用的類別、費用額度、花費事項、花費區(qū)域、花費的品類品項；費用投入與產(chǎn)出的關(guān)系；費用的客戶分解與實際使用狀況等等。
D）其它狀況。區(qū)域組織設(shè)置如何，運作狀況如何；人員配備、人員素質(zhì)如何；日常行政管理如何；表單管理、銷售拜訪管控如何；銷售計劃制定、執(zhí)行狀況如何等等。
5） 競爭狀況
A）區(qū)域競爭結(jié)構(gòu)如何。區(qū)域競爭的主要參與者有哪些；我們的主要競爭者是誰；區(qū)域競爭的關(guān)鍵成功要素是什么；如何才能在競爭中獲勝等等。
B）主要競爭者狀況如何。主要競爭者的競爭優(yōu)勢是什么；主要競爭者的月度平均銷售額、利潤分布、費用投入、區(qū)域規(guī)劃如何；強(qiáng)勢品類品項有哪些；主要優(yōu)勢渠道是什么；競爭的月度是否集中；客戶如何評介它們等等。
3、怎樣調(diào)查
1）重點抽查。對重要終端、重要客戶、直營通路等進(jìn)行重點巡訪抽查，對設(shè)定的問題、關(guān)注的方面進(jìn)行集中調(diào)查，檢核自己的品牌、品類、品項銷售狀況和費用投入情況，關(guān)注正在進(jìn)行的活動推廣和終端陳列等，同時留意主要客戶、主要競爭對手的表現(xiàn)。
2）外圍切入。先從最底層的終端開始調(diào)查，再一步步向上調(diào)查，最后到主城區(qū)的終端店調(diào)查；先從經(jīng)銷通路到直營通路最后再到特殊通路的抽查；先做終端調(diào)查、通路抽查再到經(jīng)銷商調(diào)查。以縣級市場為例，可先從鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端調(diào)查做起，再到縣城郊區(qū)終端，最后再到主城區(qū)終端，中間夾雜經(jīng)銷商拜訪和直營通路終端抽查。
3）深度訪談。對重要終端店長、重要經(jīng)銷商、直營通路采購（店長）、特殊通路采購（行政、店長）等進(jìn)行深度訪談，了解第一手信息，收集第一手資料，實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)。
4、調(diào)查時間安排
區(qū)域調(diào)查安排在下列時間點比較合適：
1）初入市場時。了解區(qū)域市場實際狀況，掌握第一手資料，為以后的區(qū)域營銷策略制定打下基礎(chǔ)，同時拜訪重要客戶，以更好的開展區(qū)域工作。
2）問題出現(xiàn)時。當(dāng)區(qū)域市場出現(xiàn)了問題需要解決，我們帶著問題下去調(diào)查，圍繞問題做訪談，效率高，也易見成效。
5、調(diào)查成本控制
1）總體安排。區(qū)域調(diào)查分兩步操作。第一步做文案調(diào)查，對區(qū)域政治、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域法規(guī)、社會文化等各方面進(jìn)行調(diào)查，以互聯(lián)網(wǎng)、報刊、協(xié)會等為信息主要收集渠道，先對區(qū)域有一個宏觀的認(rèn)知，并鎖定調(diào)查要點，為后期的深度調(diào)研指明方向和明確重點；第二步做深度調(diào)研，對重要終端、經(jīng)銷商、直營通路、特殊通路等進(jìn)行實地觀察、現(xiàn)場記錄和訪談。
2）時間安排。以實地調(diào)研為主，文案調(diào)研為輔。文案調(diào)研2～3天，可以與實地調(diào)研同步進(jìn)行；實地調(diào)研控制在6～7天，主要是終端觀察和實地走訪。
二、 市場細(xì)分
根據(jù)市場調(diào)研狀況，我們對區(qū)域市場進(jìn)行細(xì)分，以針對不同市場做出定位和制定策略。根據(jù)區(qū)域各組成部分的銷售額、毛利貢獻(xiàn)、發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域影響四個維度進(jìn)行市場劃分，分為成熟期市場、成長期市場、導(dǎo)入期市場、空白市場。
1）成熟期市場：區(qū)域消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成；產(chǎn)品銷售呈上升態(tài)勢，客戶群穩(wěn)定，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)相對健全；品類銷售、品項銷售穩(wěn)中有升，對公司的銷售貢獻(xiàn)、利潤貢獻(xiàn)較高。
2）成長期市場：消費增長快速；產(chǎn)品銷售上升快，但市場占有率不高，渠道覆蓋有待提升，經(jīng)銷客戶已經(jīng)設(shè)立，但網(wǎng)絡(luò)尚待健全強(qiáng)化，其對公司的銷售貢獻(xiàn)、利潤貢獻(xiàn)呈上升態(tài)勢。
3）導(dǎo)入期市場：區(qū)域的產(chǎn)品消費尚未形成，但有潛力；市場整體處于開發(fā)階段；銷量有增長，但品類銷售、品項銷售相對集中；強(qiáng)勢產(chǎn)品發(fā)展較好，但品類結(jié)構(gòu)、品項結(jié)構(gòu)不完善；企業(yè)產(chǎn)品的鋪貨率、市場占有率較低；客戶開發(fā)有待加強(qiáng)，銷售網(wǎng)絡(luò)尚須建立；其對公司的銷售貢獻(xiàn)、利潤貢獻(xiàn)較小。
4）空白市場：企業(yè)尚未進(jìn)入的市場，或只有個別產(chǎn)品在自然銷售；對企業(yè)的銷售貢獻(xiàn)、利潤貢獻(xiàn)都較小，是企業(yè)需要加強(qiáng)拓展的市場。
三、目標(biāo)市場選擇
1、市場劃分選擇
根據(jù)市場調(diào)查和市場細(xì)分的狀況，對區(qū)域進(jìn)行劃分，將區(qū)域劃分為樣板區(qū)域、重點區(qū)域、次重點區(qū)域和一般區(qū)域，進(jìn)行差異化操作。
1）樣板區(qū)域。作為公司的樣板市場，以展示公司形象、塑造品牌、鍛造模式、提升銷量；其是公司的門面、品牌，也是公司的戰(zhàn)略性市場，地位極其重要，要對其進(jìn)行費用、人力、活動、推廣等方面的聚焦性操作，強(qiáng)力推進(jìn)執(zhí)行。
2）重點區(qū)域。作為公司銷量增長、利潤增長的主力軍，是公司區(qū)域操作的重點，也是公司費用投入、市場扶植的重點區(qū)域，可對其進(jìn)行費用、人力、促銷等方面的大力支持。
3）次重點區(qū)域。作為公司銷售提升、利潤增加的區(qū)域，是公司未來發(fā)展的重要區(qū)域，也是可以進(jìn)行提升性操作的區(qū)域，對其要強(qiáng)化人力配備、市場開發(fā)和渠道覆蓋等，資源支持保障一般性給予。
4）一般區(qū)域。作為公司提升銷量的重要區(qū)域，以經(jīng)銷商操作為主、公司進(jìn)行指導(dǎo)性管理，對其市場開發(fā)、區(qū)域覆蓋進(jìn)行政策引導(dǎo)，強(qiáng)化對經(jīng)銷客戶的銷售管理、市場扶植、銷售指導(dǎo)，督促其健全網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化開發(fā)。
2、新品適銷選擇
新品是區(qū)域操作的一大“利器”，用得好的話可以產(chǎn)生“額外的費用”，可以激活市場，可以優(yōu)化渠道，其是區(qū)域市場操作的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)市場調(diào)研和市場細(xì)分，我們可以選擇一些區(qū)域做新品推廣的工作，以“適銷”的新品來激活市場、優(yōu)化渠道。
1）暢銷區(qū)域積極推進(jìn)。新品暢銷的區(qū)域應(yīng)積極進(jìn)行新品的推廣工作，借“新品推廣”之機(jī)激活市場，提供老客戶以新的利潤性產(chǎn)品，同時開發(fā)新客戶、新終端；優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率；還可以探索“新產(chǎn)品經(jīng)銷商”的設(shè)置，以品類區(qū)隔渠道，實現(xiàn)渠道的細(xì)分覆蓋。
2）適銷區(qū)域組合操作。對適銷的新品進(jìn)行帶動式操作，用暢銷的老產(chǎn)品帶動“新品”銷售，同時借新品推廣之機(jī)，優(yōu)化銷售通路，對不合格的客戶淘汰替換；提高客戶的利潤率，以新品高利潤補(bǔ)償老產(chǎn)品的“低毛利”。
3）可銷區(qū)域一般流通。可銷區(qū)域“新產(chǎn)品”推廣可由經(jīng)銷商主導(dǎo)，區(qū)域結(jié)合“新品規(guī)劃活動”推動市場拓展，強(qiáng)化終端鋪貨和消費者促銷拉動；將新品推廣與老產(chǎn)品推廣緊密結(jié)合，強(qiáng)化渠道高毛利推動，發(fā)揮渠道作用快速上量。
3、市場推進(jìn)
1）推進(jìn)安排。先做樣板市場，再做重點市場、次重點市場，最后操作一般市場；先啟動新品暢銷區(qū)域、適銷區(qū)域，再做新品可銷區(qū)域、一般區(qū)域。
2）費用安排：聚焦支持樣板市場、新品暢銷區(qū)域，重點支持重點市場、適銷區(qū)域，保證支持次重點市場、可銷區(qū)域，對上述重要區(qū)域持續(xù)推進(jìn)操作。
四、市場定位
區(qū)域目標(biāo)市場選擇后，我們要明確自己的市場定位。
1、消費者定位
1）核心消費者鎖定。對于重點品牌的核心消費者、各重點品類、各重點品項的核心消費者進(jìn)行聚焦操作，對其大力度、高頻率推廣，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、個性打造實現(xiàn)對目標(biāo)消費者心智占領(lǐng)，以聚焦性傳播、高密度推廣實現(xiàn)核心消費者的持續(xù)性、重復(fù)性購買，對重要客戶展開VIP服務(wù)、俱樂部營銷等。
2）次級消費者拉升。在持續(xù)聚焦重點品牌、重點品類、重點品項的核心消費者的同時，關(guān)注次級消費者的消費需求，高空傳播、終端推廣中注意對其的訴求滿足、需求考慮，同時積極促進(jìn)其對我們產(chǎn)品的持續(xù)購買，可采用購買送積分兌獎、會員持續(xù)服務(wù)等推廣手段實現(xiàn)“次級消費者消費拉升”。
3）一般消費者吸引。對于一般消費者強(qiáng)化促銷誘惑、推廣拉動，以買贈、促銷、折扣等方式促進(jìn)其產(chǎn)品購買，以此提升銷量，同時強(qiáng)化其重復(fù)消費。
2、產(chǎn)品定位
1）清晰品類定位。確定好品類主次，清晰界定主打品類、次要品類、一般品類和補(bǔ)充品類的區(qū)隔，依其功能劃分出形象品類、利潤品類、走量品類和狙擊品類，實現(xiàn)相對完整的品類組合，巧打“品類組合拳”。
2）明確檔次定位。高中低檔安排齊全，高檔產(chǎn)品實現(xiàn)對時尚、享受、高消費群體的銷售，中檔產(chǎn)品實現(xiàn)對主流群體的覆蓋，低檔產(chǎn)品實現(xiàn)對大眾消費群體的銷售，分檔次分消費群進(jìn)行細(xì)分覆蓋。
3）打造渠道復(fù)合定位。產(chǎn)品與渠道高度復(fù)合，中高檔產(chǎn)品走商場、超市和特殊通路；低檔品以傳統(tǒng)通路（如批發(fā)市場、私人便利店等）為主，走量取勝；對于區(qū)域強(qiáng)勢渠道可提供專銷品。
3、渠道定位
1）核心渠道收名利。核心渠道是企業(yè)的重要銷售通路，是企業(yè)銷量增長、利潤獲取的重要部分，在保持資源聚焦性投入的同時，把握好投入產(chǎn)出比，銷量、利潤一起抓。
2）主流渠道樹形象。主流通路一般費用較高，對企業(yè)形象塑造很有裨益，也是我們品牌打造、企業(yè)傳播的重要一環(huán)，在獲取必要銷量的同時，要樹立企業(yè)形象、品牌形象，并與其它通路相配合，量利齊升。
3）一般渠道走銷量。一般性渠道以銷量提升為主，側(cè)重于產(chǎn)品鋪貨、通路覆蓋和“高頻度、大力度”促銷，實現(xiàn)產(chǎn)品的強(qiáng)勢覆蓋和市場占有。
4）補(bǔ)充渠道牟高利。夜場、火車站等特殊通路封閉性較高，產(chǎn)品銷售相對單一，利潤較高，競品不多，而公關(guān)、客情較為重要，此類渠道可采用高利潤導(dǎo)向，在支付必要費用的同時，實現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分覆蓋和高利潤獲取。
4、客戶定位
1）核心客戶強(qiáng)掌控。對于企業(yè)核心客戶強(qiáng)化掌控，對其下游客戶規(guī)律性拜訪、重要終端促銷活動有效檢核、系統(tǒng)銷售指導(dǎo)、強(qiáng)力市場支持。
2）重點客戶要維護(hù)。重點性客戶強(qiáng)化拜訪、增強(qiáng)服務(wù)，強(qiáng)化促銷支持、推廣扶植，進(jìn)行大力度的促銷支持和終端扶植，借機(jī)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)掌控。
3）一般客戶要爭取。對于一般性客戶強(qiáng)化貨物及時配送、活動通知傳達(dá)和終端陳列引導(dǎo)等，以業(yè)務(wù)的有效拜訪、活動積極配合等爭取其持續(xù)進(jìn)貨、持續(xù)快速銷售。
4）邊緣客戶要管理。對其銷售行為保持一定關(guān)注，防止竄貨、亂價、砸價等行為，同時注意價盤維護(hù)和客情溝通，以實現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)銷售和市場秩序有效維護(hù)為要務(wù)。
王鵬飛：全國管理咨詢師、全國高級營銷人員，先后任職于某知名企業(yè)市場部、銷售部、某國內(nèi)知名咨詢機(jī)構(gòu)等，具有多年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，涉獵銷售實戰(zhàn)、市場運作、企業(yè)管理和營銷咨詢等領(lǐng)域，先后對快消品行業(yè)、服裝行業(yè)等多家企業(yè)進(jìn)行營銷管理咨詢和系統(tǒng)培訓(xùn)。E-mail:wind53880@163.com